从3月2日国家工商总局、商务部发布《外商投资广告企业管理规定》，至今已有一个月。按规定，外资将可以进入我广告业进行合资经营，允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。简而言之，2005年12月10日之前，外资进入我广告业只能以合资形式，但允许控股；2005年12月10日以后可以独资经营。广告市场已逐步开放，就目前各方反馈的信息来看，外资进入我国广告业尚未有大的动作。

　　外资倚重高端产品

　　外资广告企业进入后，其经营方式与国内企业有所不同。外资企业通常是以客户为依托，先拥有上游客户，再寻求下游媒体。国内企业一般先承包媒体，再寻找客户。因此外资广告企业进入后，可以采取高端切入的方式自上而下地开展经营，迅速占有市场。外资广告企业的高端产品比重明显高于国内企业。

　　奥美公司是世界知名的4A广告公司，年营业额近百亿美元，排名全球第6。奥美也是内地最大的国际整合传媒集团。北京奥美广告公司董事长庄淑芬女士是来自中国台湾的资深广告人。据她介绍，奥美作为外资广告企业早在1986年就进入了内地，奥美的进入，并未改变内地广告市场的格局，而是在专业服务上表现出优势。奥美有完备的制作系统、技术支持系统和推介系统，其运作具有国际水准，因此奥美拥有了中国 移动、摩托罗拉、北京吉普、肯德基等一大批知名客户。

　　一位广告资深人士对“奥美现象”做了如下分析。外资进入我国广告业不是今天才发生的，从前一个时期外资广告企业经营的特点来看，它对上游客户采取了高端切入的方式，优势明显。比如奥美，它是世界上最大的广告传媒集团WPP的机构，而WPP拥有大批知名客户，像福特汽车、IBM等，因此奥美一进来就处在一个高起点上。但它对下游媒体影响力较为有限。在国内广告业的原始积累阶段，真正意义上的强势媒体还没出现，对媒体的广告投放还处于低端水平，这就大大压缩了外资企业的利润空间。奥美全球的年营业额近百亿美元，而在中国的营业额只占其3%至5%。奥美的竞争优势在于它的上游及专业和技术能力，即外资广告企业的利益主要来自垂直分工，而不是来自增资和扩股。

　　国内企业注重媒体

　　国内广告企业一般采取先承包媒体，再寻找客户的经营方式。因此产品营销相对被动，产品价值偏低。

　　国内企业对媒体的过多依赖，导致企业自主经营和把握市场的能力减弱，利益相对集中。数据显示，我国广告投放呈现出向部分主流媒体集中的态势，而这些主流媒体的运营全都处在政府的严格控制和管理之下。一是向电视媒体集中，目前我国广告投放额2／3流向电视媒体。二是向电视新闻频道集中，以中央电视台为例，广告收入的一半以上来自新闻频道。三是向时尚平面媒体集中，国家新闻出版署负责人介绍，近年来，全国9020种合法期刊的年广告额为140亿元，其中《时尚》(伊人)和《世界时装之苑》两本杂志的广告额就达26亿元，占总额将近1／5。四是向都市媒体集中，据央视市场研究股份有限公司调查，2003年中国广告花费达2837亿元(不包括电台及户外广告)，其中北京、上海和广州三地广告投放额分别为104亿元、113亿元和382亿元，三个城市占全国的比例高达21.1%。

　　上述数据表明，媒体主导着国内广告市场的走向，这是质的一面；而外资进入并未改变这一走向，只起到充资作用，这是量的一面。

　　另据国家工商总局提供的消息，《外商投资广告企业管理规定》发布一个月以来，承办外资广告企业审批的各地省级工商局并未出现企业申请激增的现象，说明广告业对外资的逐步开放正在有序进行，没有投机性质的操作。

　　风险规避重在措施

　　陈明清先生是一家国内广告公司的经理，他为法国某著名化妆品代理广告。他表示，《外商投资广告企业管理规定》对中外广告企业进行合资条件进行了限定，这点至为重要，它限制了外资投机经营，保护了国内企业，有效地规避了风险。其中第九条要求，设立中外合营广告企业，合营各方须成立并运营二年以上。换句话说，无论中资、外资，短期投机经营者都无法获得资质。那么到2005年12月10日，允许设立外资独资广告企业是否就有机可乘了？还是不行。第十条要求，设立外资广告企业，投资方应成立并运营三年以上。就是说，如果想在2005年12月10日以后在我国设立外资独资广告公司，必须是2002年12月10日以前成立的公司。这些限定措施对国内企业起到了保护作用。

　　内地著名图片供应商、全景图片公司老板吕辰透露，在《外商投资广告企业管理规定》发布之前的几年里，一些外资广告企业就采取了种种迂回的方法打“擦边球”。按我国政府的规定，境外媒体是不能在内地“落地”的，但一些外资企业通过播放节目、播放时间、版面内容的交换，完成了与内地媒体版权的交换，从而有步骤地对被政府严格控制的内地媒体进行渗透，达到了广告经营的目的。不久前发布的《外商投资广告企业管理规定》给业界提供了一个新的、有法可依的界定标准，有利于正规企业的合法经营，同时对打“擦边球”的企业进行行业剥离。值得一提的是，全景图片公司在香港也设置了相应的机构。《外商投资广告企业管理规定》的《附件》中明确规定，自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。这样，全景图片公司在香港的机构也成了新规定的受益者。
 
 
 
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